我們已經(jīng)“習(xí)慣了”跨國公司的豪言壯語，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年；

　　我們已經(jīng)“習(xí)慣了”跟復(fù)制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；

　　我們已經(jīng)“習(xí)慣了”常規(guī)品牌運作策略，而常規(guī)策略一般都需要強大的資金墊底。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去大打廣告，而廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。

　　所以，看到這個標(biāo)題，很多人會大吃一驚，難道“一分錢”也能做品牌？能，且看我

　　詩諾爾珠寶總經(jīng)理王飛女士在閱讀了我們的《品牌即人品》一書之后，了解到我們的超低成本品牌運作策略以及輝煌的成功案例之后，就馬上聯(lián)系了我們，并親自登門拜訪。我們很快簽訂了合約，共同來打造其旗下雪孩子珍珠品牌�！　�

　　驚現(xiàn)：珍珠和鉆石原來是“對手”

　　這是我們遠(yuǎn)卓品牌第一次運作珠寶品牌，但是品牌策劃的本質(zhì)是相通的，隔行只隔“紗”，揭開行業(yè)特殊性這層“紗”之后，一切都是相同的，例如，我們四年前首次運作兼具建筑業(yè)和工業(yè)雙重特征的建筑鋼結(jié)構(gòu)品牌，就同時打破了建筑業(yè)和工業(yè)品牌成長的傳統(tǒng)規(guī)則，精彩演繹了超低成本成就強勢品牌的倍增奇跡，令整個建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)震驚不已。

　　于是，我們首先開展“揭‘紗’行動”，火速出擊北京、上海、廣州、杭州、諸暨等地的珠寶市場，進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研。獲取第一手資料后，我們立即深入分析行業(yè)現(xiàn)狀，隨即發(fā)現(xiàn)，中國市場當(dāng)時沒有專業(yè)做珍珠首飾的強勢品牌，但是存在少量專業(yè)做珍珠首飾的品牌，如：歐詩曼、田崎、伊麗•羅氏等等；涉及珍珠首飾的強勢品牌，如：周大福、老鳳祥、老廟、明牌、謝瑞麟等等；還有一部分打算涉足珍珠首飾領(lǐng)域的品牌。加之現(xiàn)有珍珠首飾市場沒有專業(yè)的品牌運作，這就給雪孩子珍珠一個絕好的機會，以占領(lǐng)行業(yè)品牌認(rèn)知的制高點。

　　另外，我們敏銳的認(rèn)識到，雪孩子的競爭對手主要來自整個珠寶市場企業(yè)，如：現(xiàn)有的鉆石品牌等等，專業(yè)的珍珠首飾品牌只是次要的競爭對手。而且，從現(xiàn)狀來看，有更多的企業(yè)來做珍珠首飾，對整個行業(yè)的發(fā)展和雪孩子自身都是極其有益的。這也是珍珠首飾品牌只是雪孩子次要競爭對手的原因之一。

　　但是從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，珍珠首飾行業(yè)會有更多的品牌涌入，致使競爭會日益加劇，因為，一方面，隨著粗放式珍珠產(chǎn)業(yè)生存空間的日益狹窄，以及雪孩子品牌的示范效應(yīng)，必然會有更多的珍珠企業(yè)涉足珍珠首飾行業(yè)；另一方面，綜合性珠寶企業(yè)為了獲取更大的發(fā)展空間和利潤空間，也必然會順應(yīng)社會的發(fā)展大勢，更加重視珍珠首飾這一新興市場。所以，雪孩子珍珠首飾在其發(fā)展過程中，品牌壁壘的構(gòu)建至關(guān)重要。

　　因此，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們提出雪孩子必須跳出珍珠行業(yè)，站在整個珠寶領(lǐng)域來做珍珠首飾，才有可能獲得成功。于是，我們不再局限于珍珠行業(yè)，而是把目光放到整個珠寶行業(yè)。隨即，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)珍珠和鉆石原來是天生的“對手”：從自然屬性看，鉆石是無生命的，人造的，而珍珠是有生命的，充滿靈性的；從人文屬性看，鉆石反映了人們盲從、浮躁、攀比、勢利等不良心理，而珍珠是自然的、和諧的象征；從民族屬性看，鉆石是西方的舶來文化，而珍珠代表了中國的傳統(tǒng)文化。而且，鉆石和珍珠的現(xiàn)狀，一定程度上體現(xiàn)了中華民族的世界地位，也反映了中國人的民族自信心和民族自豪感的強烈程度，在提倡振興民族工業(yè)、弘揚民族文化、鑄造民族品牌的今天，從這個角度創(chuàng)造話題則極容易受到關(guān)注，從而可以不費“一兵一卒”，輕松實現(xiàn)品牌的爆炸性傳播，奠定“一分錢做品牌”的基礎(chǔ)。

　　暗合：“魅力天成”與“道法自然”　　

　　有了上述的“發(fā)現(xiàn)”，我們很快確定了雪孩子珍珠的品牌方向：雪孩子珍珠是中國傳統(tǒng)文化的積極發(fā)揚者，是中國珍珠業(yè)的中堅力量，是中國珍珠復(fù)興的忠實擁護(hù)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是中國珍珠復(fù)興的旗幟和標(biāo)桿。

　　隨后，我們跳出珍珠行業(yè)的競爭，站在整個珠寶領(lǐng)域的角度，基于中國人文文化的深度，站在民族振興的高度，著手進(jìn)行雪孩子珍珠的品牌定位。需要補充說明的是，國內(nèi)珍珠首飾的整體設(shè)計水平偏低，領(lǐng)導(dǎo)品牌的綜合實力多是依靠出口原珠積累起來的，在設(shè)計水平上也是少有建樹。相反，雪孩子珍珠在設(shè)計水平上卻有著極其顯著的優(yōu)勢，其總經(jīng)理王飛本人就是一位十分優(yōu)秀的珍珠設(shè)計師，作品屢屢在大賽中獲獎，其中《本色》、《穹》、《釵頭鳳》等幾項作品已成為珠寶設(shè)計界的經(jīng)典之作。因此，在行業(yè)發(fā)展前景良好的形勢下，以及自身突出的設(shè)計優(yōu)勢基礎(chǔ)上，雪孩子珍珠必須以產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢作為品牌發(fā)展的根基，以出品高檔珍珠首飾為主，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時又避開了自己的規(guī)模劣勢。所以，當(dāng)雪孩子珍珠以這種“角色”進(jìn)入人們視野時，順其自然的就成了中國高檔珍珠首飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且毋庸置疑。

　　“魅力天成，雪孩子珍珠”，是其品牌傳播的主要用語，通俗易懂、瑯瑯上口，卻極富內(nèi)涵，很好的體現(xiàn)出珍珠的天然、不經(jīng)雕飾的自然屬性和人文屬性。更重要的是，“魅力天成”暗合雪孩子的品牌精神“道法自然”�！暗婪ㄗ匀弧币�用自《道德經(jīng)》中的一句話，“人法地，地法天，天法道，道法自然�！蓖ㄋ椎恼f就是，人按照地的法則發(fā)展變化，地按照天的法則發(fā)展變化，天按照道的法則發(fā)展變化，道按照自然的法則發(fā)展變化�！暗婪ㄗ匀弧币馕吨�雪孩子珍珠的“魅力天成”是一種自然中的必然，意味著雪孩子品牌處于“天人合一”的最高境界，意味著“雪孩子”品牌旺盛和諧的生命力，同時也充分展現(xiàn)出東方哲學(xué)的無窮魅力。

　　飆升：“珠鉆之爭”就是一枚品牌傳播的“核彈”　　

　　箭已在弦，只待放手。為了迅速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美譽度，同時大幅度降低品牌傳播成本，我們將“弓”改作“弩”，以便于快速“連發(fā)”。提高“殺傷力”。

　　首先，為了凸現(xiàn)珍珠的靈性和生命，我們策劃和實施了“雪孩子諸暨獅巖寺開光儀式”。11月12日，諸暨獅巖寺內(nèi)香煙繚繞，鐘鼓齊鳴，雪孩子珍珠開光儀式在大雄寶殿內(nèi)隆重舉行。在獅巖寺住持、得道高僧德彗法師的主持下，八十名僧人齊誦經(jīng)文，開光儀式開始。在莊嚴(yán)肅穆的氣氛中，詩諾爾公司總經(jīng)理王飛和五名手托珍珠首飾的高僧手捧珍珠，緩緩進(jìn)入殿內(nèi)，跪拜在高大慈祥的佛像前，虔誠地為雪孩子珍珠祈福。

　　整個儀式持續(xù)了兩個小時，璀璨的佛光照在美麗的珍珠上，顯得無比的靈動與圣潔。雪孩子珍珠原料珠產(chǎn)于人杰地靈的諸暨，吸取了天地之間的靈氣；雪孩子珍珠設(shè)計中心的設(shè)計師們獨具匠心，把人類的靈性賦予珍珠首飾當(dāng)中，使其美麗、時尚；如今，在有道高僧的指引下，雪孩子珍珠又把佛祖的靈光吸納其中，并把這些靈光帶給每一位顧客，保佑他們平平安安、幸福快樂。而且，不管顧客信佛與否，把珍珠的美麗和真誠的祝福同時帶給他們，都是雪孩子最大的心愿。之后，為了品牌傳播的統(tǒng)一和安全著陸，每一家雪孩子門店在客戶購買珍珠后，全體工作人員都將舉行類似的小型祈福儀式，以表達(dá)雪孩子珍珠對每一位客戶的祝福。

　　機不可失，時不再來。我們抓住時機，進(jìn)一步推出震驚行業(yè)內(nèi)外的重磅核彈：“珍珠挑戰(zhàn)鉆石”，以為珍珠“正名”，呼喚珍珠和鉆石各自回歸到應(yīng)有的位置。媒體習(xí)慣上稱之為“珠鉆之爭”�！爸殂@之爭”緊緊抓住了人們的好奇心，因為“珠鉆之爭”的提法新穎獨到，只需看到標(biāo)題，就有讓人進(jìn)一步了解事實真相的欲望；“珠鉆之爭”緊緊抓住了人們的同情心，因為在珍珠行業(yè)內(nèi)頗具實力的雪孩子，相對于鉆石珠寶商來說還是勢單力薄，但其代表中國傳統(tǒng)文化向表征西方文化的鉆石發(fā)起挑戰(zhàn)，其大無畏的精神令人肅然起敬，也博得了每一位中國人的同情；“珠鉆之爭”緊緊抓住了人們的民族心，因為，鉆石是西方的舶來品，屬于奢侈品，在中國賺取高額利潤，進(jìn)行赤裸裸的資源掠奪，而珍珠是中國的民族工業(yè)，作為中國人，我們有責(zé)任去關(guān)注她、愛護(hù)她、成就她。因此，“珠鉆之爭”引得整個珠寶行業(yè)為之駐足，引發(fā)了超過半年的討論和反思，一舉奠定了雪孩子珍珠作為中國珍珠首飾第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　另外，為了加速實現(xiàn)中國珍珠的振興，讓更多的人了解珍珠、關(guān)注珍珠，雪孩子珍珠投資將一輛客車改裝成“中國珍珠歷史文化流動博物館”，而且通過在婚紗影樓進(jìn)行終端攔截，直接俘虜了一大批年輕的戀人，搶奪了鉆石大量的市場份額。

　　由于我們一直強調(diào)超低成本運作品牌，整個系列活動沒有花費一分錢的傳播費用，僅僅依靠方案本身的傳播力，就取得了驚人的傳播效果：廣泛獲得了鳳凰衛(wèi)視、CCTV、新浪、搜狐、瑞麗等權(quán)威媒體和其它媒體的關(guān)注，免費傳播逾萬次。而且，在未進(jìn)行全面招商的情況下，雪孩子的招商電話絡(luò)繹不絕，很多商家主動關(guān)注“雪孩子”，要求成為加盟商。　　

　　反思：中國企業(yè)迫切需要“一分錢做品牌”的觀念　　

　　盡管雪孩子珍珠在超低成本塑造品牌的道路上取得了階段性成功，但是我們?nèi)匀桓杏X重負(fù)在身，因為中國還有大量企業(yè)陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒有大錢就不能成功塑造品牌的誤區(qū)。

　　這是極其嚴(yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應(yīng)國家的號召，增強品牌競爭力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。

　　任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”，例如，哈根達(dá)斯冰激凌和星巴克咖啡。世界上本無絕對的事情，企業(yè)卻陷入“只有花大錢才能做品牌”的“絕對誤區(qū)”，委實可惜。

　　泱泱大國，五千年燦爛文明，必須擁有一批數(shù)量可觀的強勢品牌！這是歷史發(fā)展的必然。因此，我們必須擁有“一分錢做品牌”的觀念，而且要真正理解“一分錢做品牌”。

　　當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來塑造強勢品牌。實現(xiàn)“一分錢做品牌”的策略很多，只要善于組合運用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細(xì)闡述了企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。所以，盡管“一分錢做品牌”之道確屬“非常道”，但是只要努力尋找，完全是一條暢通無阻之道�！　�